| 최초 작성일 : 2025-10-12 | 수정일 : 2025-10-12 | 조회수 : |
“짧아진 가을에 ‘겨울 제품’ 이른 인기… 9월부터 방한용품 판매” (동아일보, 2025.10.08) “‘가을은 짧고 겨울은 길다’… 기후 앞당긴 소비, 방한전쟁 조기” (디데일리, 2025.10.10) “크림, ‘얼리버드 아우터’ 트렌드 공개 — 패딩 거래량 9월부터 급증” (ZDNet, 2025.10.10) “올가을 아우터 키워드 ‘경량패딩’… ‘멀티 아우터’ 급부상” (네이트 뉴스, 2025.10.02) “현대백화점×스노우피크, ‘패딩조끼 하나 사면 하나 기부’ — 조기 마케팅 본격화” (파이낸셜뉴스, 2025.09.21) ----------------------------------------------- 아직 단풍이 완전히 들지 않았는데, 매장은 벌써 패딩과 발열내의로 가득하다. 계절은 여전히 가을인데, 패션의 시간은 이미 겨울이다. 기후 변화 탓일까, 아니면 산업 구조의 변화일까. 왜 패션 브랜드들은 매년 이렇게 한 계절을 앞당겨 판매할까? 패션업계에서 이른 시점의 상품 출시를 ‘얼리시즌(Early Season) 전략’이라 부른다. 하지만 이는 단순히 유행을 앞서가려는 전략이 아니다. 기획·생산·물류·홍보를 아우르는 '시간 인프라(time infrastructure)'가 작동하는 결과다. 패션은 계절의 산업이면서 동시에 시간을 거래하는 산업이다. 옷은 단지 몸을 가리는 도구가 아니라, 시간을 미리 입는 기호가 되었다. '하르트무트 로자(Hartmut Rosa)'는 『가속사회』에서 현대 자본주의를 ‘시간의 압축과 선점’을 통해 유지되는 체계로 설명한다. 패션은 그 압축의 가장 일상적인 형태다. ‘시즌 앞당김’은 시장이 시간을 앞질러 점유하는 행위, 즉 “미래의 소비를 현재로 끌어오는 경제적 가속 장치”다. 이 가속의 흐름 속에서, 소비자는 미래를 사는 존재가 된다. ‘지금 필요한 옷’이 아니라 ‘곧 필요할 것 같은 옷’을 구매한다. 이는 단순한 쇼핑이 아니라 불확실한 시대를 통제하려는 심리적 행위이며, 패션 브랜드는 그 불안을 정확히 계산한다. 소셜미디어는 그 흐름을 증폭시켜 ‘트렌드를 따라잡지 못하면 뒤처진다’는 감각을 실시간으로 주입한다. 따라서 패션이 한 계절 앞서 움직이는 이유는, 기후 때문만도, 마케팅 때문만도 아니다. 그것은 현대 자본주의가 작동하는 시간의 구조적 원리, 즉 “예측 가능한 미래를 미리 점유하려는 시스템” 때문이다. 결국, 이 글이 묻는 질문은 하나다. “우리는 지금, 어떤 시간의 속도로 살고 있는가?” 그리고, 그 속도는 과연 우리의 욕망이 정한 것일까, 아니면 시장이 정한 것일까?
패션산업의 시간은 달력보다 빠르다. 기획에서 매장 진열까지 보통 6개월 이상 걸리는 복잡한 사슬이 있기 때문이다. 하나의 티셔츠가 매장에 걸리기까지는 디자인–소싱–샘플링–대량생산–물류–통관–진열의 일련의 과정이 필요하다. 이 과정이 단 하루라도 늦어지면, 브랜드는 트렌드의 파도를 놓친다. 그래서 패션은 시간을 관리하는 산업이며, 그 핵심은 ‘얼마나 빨리 다음 시즌을 시장에 선보이느냐’에 달려 있다. 세계 주요 컬렉션 일정은 이러한 리드타임을 반영한 제도다. 파리, 밀라노, 뉴욕, 런던 패션위크는 실제 판매 시점보다 약 6개월 앞서 열린다. 가을·겨울(F/W) 컬렉션은 2~3월에, 봄·여름(S/S) 컬렉션은 9~10월에 공개된다. 이 일정은 바이어의 주문, 원단 발주, 잡지 화보 제작, 유통 계약 등 모든 시장 활동이 ‘선행된 미래’를 전제로 움직이게 만든다. 즉, 패션은 제도적으로 미래를 현재로 끌어당기는 산업이다. 이 구조를 경제이론적으로 보면, '데이비드 하비(David Harvey)'의 ‘시공간 압축(Time–Space Compression)’ 개념이 정밀하게 들어맞는다. 하비에 따르면 자본은 이윤을 확대하기 위해 공간의 거리와 시간의 간격을 단축시킨다. 패션산업의 ‘시즌 앞당김’은 바로 그 압축의 물리적 형태다. “다음 달의 계절을 오늘 판다”는 구조는, 자본이 시간을 재배치하여 미래의 수요를 현재의 현금흐름으로 전환하는 시스템이다. 브랜드별 사례를 보면 이 ‘시간 경쟁’의 양상이 뚜렷하다. ZARA는 기획에서 진열까지 평균 2~3주만에 끝내는 초단기 리드타임 시스템을 구축했다. 이는 실시간 데이터 분석과 지역 생산, 유연한 공급망 덕분이다. 반면 '유니클로(UNIQLO)'는 ‘LifeWear’ 전략을 통해 계절보다 소비자 라이프사이클에 맞춘 상품 생산을 강조한다. 그들의 공장은 방글라데시, 베트남 등지에 분산되어 있지만, 패션위크보다 한 계절 앞서 제품을 준비해 재고 리스크를 최소화한다. 고가 럭셔리 브랜드 '루이비통(Louis Vuitton)'은 6개월 전에 공개된 컬렉션을 중심으로 VIP 프리오더를 운영하며, ‘기다림’조차도 시간을 판매하는 프리미엄 상품화 전략으로 전환했다. 이 모든 과정의 핵심은 단순하다. 시간을 앞당기는 것이 곧 자본의 이윤 구조를 앞당기는 일이다. 시즌을 미리 열면, 신상품 고가 판매–중간 시즌 프로모션–이월 할인이라는 세 단계 매출 곡선을 완전히 소화할 수 있다. 즉, 조기 판매는 재고 부담을 줄이고, 시즌별 수익률을 극대화하는 ‘시간의 효율화 모델(Time Efficiency Model)’인 셈이다. 이처럼 패션산업은 ‘한 계절 앞당김’을 통해 경제의 속도를 유지하고, 시장의 예측 가능성을 확보한다. 그 결과, 소비자는 언제나 “곧 다가올 계절”을 쇼윈도에서 마주하게 된다. 패션의 시간은 시계가 아니라 공급망의 속도로 움직인다. 이제 시간은 흘러가는 것이 아니라, 팔리는 것이 되었다.
패션의 시간은 언제나 ‘지금’이 아니라 ‘곧’이다. 소비자는 오늘 입을 옷보다 ‘다가올 계절에 입을 나’를 상상하며 구매 결정을 내린다. 한여름에 코트를 고르고, 초겨울에 반팔티를 사는 행위는 단지 실용의 문제가 아니다. 그것은 불확실한 미래에 대한 심리적 통제 욕구이자, ‘예측 가능한 나’를 만들려는 정체성의 소비다. 프랑스 사회학자 '장 보드리야르(Jean Baudrillard)'는 『소비의 사회』에서 소비란 생존의 필요가 아니라 기호의 체계라고 말했다. 우리가 사는 것은 옷 그 자체가 아니라, 그 옷이 의미하는 ‘곧 다가올 나의 이미지’다. 즉, 패션은 물리적 계절보다 심리적 계절을 먼저 점유한다. 매장 진열대의 다운점퍼는 “지금은 필요 없지만, 곧 필요할 것이다”라는 메시지를 던지며 소비자의 기대감과 불안을 동시에 자극한다. 이 심리는 '라캉(Jacques Lacan)'이 말한 결핍의 구조와도 닮았다. 욕망은 결코 충족되지 않으며, 늘 미래로 미끄러진다. 소비자는 그 결핍을 메우기 위해 ‘다음 계절’을 산다. 이때 상품은 단순한 물건이 아니라, 결핍을 연장시키는 장치가 된다. 그래서 패션은 완결된 만족이 아니라 지속적인 예고의 형태로 작동한다. “다음 시즌엔 더 나은 내가 될 것이다”라는 무의식적 신호가 매장에서 카드 결제 버튼을 누르게 만든다. 행동경제학적 관점에서도, 이런 ‘예측 소비’는 '기대효과(anticipatory utility)'의 결과다. 사람은 어떤 물건을 소유했을 때보다, 소유를 기다릴 때 더 큰 쾌감을 느낀다. 즉, 구매 이전의 기대 자체가 보상이다. 패션 브랜드들은 이 심리를 정확히 설계한다. ‘프리오더(Pre-order)’나 ‘VIP 사전 공개’, 심지어 “다음 주 배송 예정” 같은 문구조차 소비자에게 ‘미래의 즐거움을 선점했다’는 착각적 만족을 준다. 이 구조는 SNS에서 더욱 강화된다. 새로운 제품을 가장 먼저 착용해 인증하는 행위는 “나는 이미 미래에 속한 사람이다”라는 상징적 선언이 된다. 이때 패션은 단순히 옷이 아니라 시간을 입는 언어가 된다. ‘미래의 나’를 선점하는 사람만이 트렌드의 중심에 설 수 있다는 믿음은, FOMO(Fear of Missing Out, 놓칠까 두려운 심리)를 통해 소비자 집단 전체를 시간 경쟁의 참여자로 만든다. 결국 패션의 조기 판매는 단순한 유통이 아니라 욕망의 시간표를 조작하는 심리적 시스템이다. 우리는 현재의 날씨보다 ‘예측된 계절의 기분’을 더 먼저 소비한다. 그리하여 패션 매장은 “아직 오지 않은 시간의 쇼윈도”가 되고, 그 속에서 인간은 스스로의 결핍을 구매한다.
패션은 더 이상 옷을 만드는 산업이 아니다. 오늘날 패션은 ‘예측’을 생산하고, ‘속도’를 유통하는 미디어 산업이다. 패션 미디어, SNS, 트렌드 리포트는 모두 ‘다음 시즌’을 말하기 위해 존재한다. 패션쇼가 끝나는 순간, 브랜드는 즉시 ‘다음’을 준비하고, 소비자는 그 ‘다음’을 따라가야 한다. 이때 패션은 정보가 아니라 시간을 앞서 사는 콘텐츠로 변모한다. 이 현상을 가장 잘 설명하는 개념이 가이 드보르(Guy Debord)의 『스펙타클의 사회』다. 드보르는 현대 사회를 “현실이 이미지로 대체된 사회”라 했다. 패션은 그 스펙타클의 핵심이다. 런웨이의 조명과 음악, 인플루언서의 피드와 릴스 영상은 단순한 제품 홍보가 아니라 ‘시간의 연극(time theatre)’이다. 소비자는 그 장면을 보며, “미래의 나도 저기 있어야 한다”는 감각적 충동을 느낀다. 즉, 스펙타클은 욕망의 시간적 압박으로 작동한다. 또한 마셜 맥루언(Marshall McLuhan)의 명언 — “The medium is the message(매체가 곧 메시지다)” — 를 떠올려보자. 패션 미디어의 메시지는 옷의 디자인이 아니라 ‘속도 그 자체’다. 인스타그램, 틱톡, 유튜브 쇼츠는 “누가 먼저 올렸는가”를 가치로 환산한다. 따라서 ‘선공개’ ‘프리뷰’ ‘런웨이 라이브’ 같은 콘텐츠는 실제 제품보다 시점(time stamp)을 판다. 시간을 먼저 점유하는 행위가 곧 ‘트렌드 리더십’이 되는 것이다. 이런 ‘속도의 경제’는 트렌드 예보산업(Trend Forecasting Industry)에서 제도화된다. 대표적으로 WGSN, Pinterest Predicts, Trendstop 등이 매년 12~18개월 앞서 색상·소재·스타일을 예측하며, 브랜드는 이 데이터를 기반으로 다음 시즌을 설계한다. 즉, 산업 전반이 ‘예측된 미래’를 현실의 가이드라인으로 삼고 있다. 한마디로, 패션은 ‘지금 일어나는 일’이 아니라 ‘곧 일어날 일’을 판다. 이 구조 속에서 인플루언서, 크리에이터, 패션 저널리스트들은 ‘예측된 시간’을 실시간으로 증폭시키는 2차 미디어 허브 역할을 한다. 인스타그램의 알고리즘은 “앞서 본 사람일수록 더 많이 노출된다”는 원리로 작동하기 때문에, 패션의 정보 순환은 필연적으로 ‘시간의 경쟁 시장(time market)’이 된다. 그 결과 소비자는 ‘현재의 취향’을 선택하는 것이 아니라, ‘곧 유행할 것 같은 취향’을 사는 소비자로 훈련된다. 결국 패션의 미디어 구조는 디자인과 제작보다 예측과 시점을 중심으로 재편되었다. 트렌드는 더 이상 결과가 아니라 프로세스 그 자체, 즉 예측을 위한 예측(prediction of prediction)의 순환 구조다. 이때 속도는 경쟁력이 아니라 권력이 된다. 누가 더 빨리 미래를 말하느냐가 시장의 승패를 결정한다. 패션은 미디어다. 그러나 그 미디어는 ‘정보’를 전하지 않는다. 패션은 오직 ‘예측’을 보여준다. 그리고 우리는 그 예측을 ‘현재의 사실’로 착각한다.
“가을은 사라졌다.” 이 말은 더 이상 비유가 아니다. 기상청 자료에 따르면, 지난 10년간 한국의 가을 평균 지속 기간은 약 20% 이상 단축됐다. 봄과 가을은 짧아지고, 여름과 겨울은 길어졌다. 그러나 패션 매장은 여전히 \'S/S(봄·여름)\'과 \'F/W(가을·겨울)\'의 리듬으로 움직인다. 이 불일치 속에서, 산업은 현실의 시간 대신 인위적 시간을 만들어 낸다. 패션은 기후의 변화를 인정하지 않는다. 오히려 그 위에 새로운 계절을 설계한다. 사회학자 \'울리히 벡(Ulrich Beck)\'은 『위험사회』에서 현대 산업이 자신이 만든 위험을 스스로 관리한다고 말한다. 기후위기로 계절이 붕괴해도, 패션산업은 그 불확실성을 통제 가능한 리듬으로 재포맷한다. 즉, 계절이 무너질수록 산업은 더 강하게 ‘시즌’을 외친다. ‘9월엔 겨울을, 3월엔 여름을’이라는 역설은 바로 불확실성을 산업적으로 안정화하는 장치다. 이런 현상은 매년 반복되는 뉴스 헤드라인에서 확인된다. 10월 초부터 “겨울 점퍼 매출 급증”, “방한전쟁 조기 개시” 같은 기사들이 쏟아진다. 실제 브랜드들은 예년보다 한 달 빠른 시점에 아우터, 발열내의, 핫팩을 매장 전면에 내세운다. 이것은 단순한 트렌드 대응이 아니라, 기후 리스크를 예측 가능한 소비 패턴으로 전환하려는 전략이다. 즉, 산업은 ‘불안한 기후’를 ‘예상 가능한 판매 시즌’으로 재해석한다. 그러나 동시에 새로운 흐름도 등장하고 있다. ‘시즌리스(Seasonless)’ 혹은 ‘타임리스(Timeless)’ 전략이다. 영국의 COS, 미국의 파타고니아, 국내의 무신사 스탠다드 같은 브랜드들은 계절 대신 ‘기능’과 ‘지속성’을 중심으로 한 비시즌형 라인업을 강화하고 있다. 특히 파타고니아는 “Buy Less, Demand More(적게 사고 더 오래 입자)” 캠페인을 통해 ‘시간의 속도’를 늦추는 윤리적 소비의 이미지를 확립했다. 이 흐름은 ‘앞당김’의 반대편에서 \'느림의 마케팅(Slow Marketing)\'을 실험하고 있다. 한편, 기존 브랜드들도 기후위기와 CSR을 결합해 ‘앞당김’ 전략에 윤리적 포장을 입히고 있다. 예컨대 현대백화점×스노우피크의 ‘패딩조끼 하나 사면 하나 기부’ 캠페인은 조기 아우터 판매를 사회공헌 서사와 연결한다. 소비자는 단순한 구매자가 아니라 참여자로 포지셔닝되며, 그 결과 조기 판매는 도덕적 행위로 전환된다. 결국 패션의 시간은 기후의 시간과 따로 흐른다. 현실의 날씨가 아니라 산업의 캘린더가 우리의 옷장을 지배한다. 그리고 그 캘린더는 불안정한 자연을 대신해 ‘예측 가능한 인공의 계절’을 만들어 낸다. 패션은 여전히 계절을 파는 산업이지만, 그 계절은 더 이상 지구의 계절이 아니다. 그것은 자본이 만든 시간의 기후, 즉 산업이 설계한 인공적 날씨다.
한 계절 앞당겨 옷을 내놓는 일은 단순한 상업 전략이 아니다. 그것은 우리가 시간을 경험하는 방식 자체의 변화를 상징한다. 패션의 ‘앞당김’은 경제, 심리, 미디어, 기후, 그리고 욕망이 교차하는 지점에서 현대 사회의 '시간정치학(time politics)'을 드러낸다. 패션은 우리에게 “무엇을 입을 것인가”가 아니라, “언제 입을 것인가”를 묻는 산업이다. 이 글의 모든 분석을 종합하면, 패션이 한 계절을 앞당겨 움직이는 이유는 다음 네 가지의 시간적 압축에 있다. 1️⃣ 경제적 압축 — 리드타임 단축과 공급망 경쟁에서 비롯된 시간 효율화. 2️⃣ 심리적 압축 — 소비자의 예측 욕망과 ‘곧 올 나’를 향한 자기 이미지 구축. 3️⃣ 문화적 압축 — 미디어의 속도와 예측 알고리즘이 만들어내는 ‘시간 경쟁’. 4️⃣ 환경적 압축 — 기후위기 속에서도 인위적 시즌을 유지하려는 산업의 자기방어. 결국, 패션의 시간은 ‘현재’가 아니라 ‘미리 만들어진 미래’다. 패션위크의 캘린더, 트렌드 포캐스팅 보고서, SNS 알고리즘은 모두 ‘다가올 시간’을 미리 설계하고, 그 시간에 맞춰 우리의 소비를 조율한다. 이 구조 안에서 인간은 예측된 시간의 소비자로 존재한다. 우리는 옷을 고르지만, 사실은 시간을 고르고 있는 것이다. 이 현상을 가장 날카롭게 설명하는 사상가가 바로 하르트무트 로자다. 그는 『가속사회』에서 “속도는 더 이상 선택이 아니라 생존의 조건”이라 했다. 패션산업은 이를 극단적으로 구현한 시스템이다. 빠름은 효율의 이름으로, 앞당김은 경쟁력의 이름으로 정당화된다. 그러나 그 속도는 결국 인간의 감각을 탈취한다. 시즌은 점점 짧아지고, 유행은 하루 만에 지나가며, 소비자는 영원히 ‘다음’을 쫓는 존재가 된다. 이에 대해 '한병철(Byung-Chul Han)'은 『시간의 향기』에서 “느림이야말로 인간다움을 회복하는 시간”이라 말한다. 패션이 제시하는 ‘앞당김의 시간’에 맞서려면, 우리는 소비의 리듬을 스스로 조정해야 한다. 필요 시점에 맞춰 사고, 오래 입고, 수선하며, 다시 순환시키는 행위는 단순한 절약이 아니라 시간을 되찾는 정치적 행위다. 패션을 통해 ‘미래를 입는 인간’에서 ‘현재를 사는 인간’으로 돌아오는 것이다. 이제 중요한 질문이 남는다. “우리는 어떤 속도의 인간으로 살 것인가?” 패션은 이미 우리에게 미래를 팔고 있다. 하지만 우리가 선택할 수 있는 것은, 그 미래를 얼마나 천천히 소비할 것인가이다. 미래를 미리 입을 것인가, 아니면 미래가 오기를 기다릴 것인가. 그 선택의 순간이 바로, 패션의 시대에 남은 마지막 인간의 시간이다.
Q1. 왜 겨울에 겨울옷을 사기 힘든가요? A : 브랜드는 생산·유통 리드타임을 고려해 시즌을 앞당깁니다. 겨울옷은 가을에 진열되고, 12월엔 이미 봄 신상이 나옵니다. Q2. 패션위크는 왜 반년 먼저 열리나요? A : 바이어 주문, 생산 계획, 잡지 촬영, 광고 계약 등 산업 전 과정이 ‘6개월 선행 구조’로 움직이기 때문입니다. Q3. 소비자 입장에서 불편한데, 바뀔 가능성은 없나요? A : 일부 브랜드가 시즌리스(Seasonless)나 슬로우 패션을 실험 중이지만, 산업 전체 구조는 아직 유지되고 있습니다. Q4. 기후 변화가 이런 현상에 영향을 미치나요? A : 예. 계절 경계가 흐려지며 산업은 인위적 시즌을 고착시켰습니다. “짧아진 가을”은 앞당김의 또 다른 원인입니다. Q5. 소비자는 어떻게 대응할 수 있을까요? A : 필요한 시점에 사는 개인 캘린더를 만들고, 오래 입을 수 있는 옷 중심의 느림 소비로 리듬을 회복할 수 있습니다.
[in the news] “한 계절 먼저 사는 사람들 — 시간보다 빠른 패션”
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