프롤로그

"일본 방문 외국인 중 한국인이 1위"[Nate (뉴스코리아).2025.8.10] "일본정부관광국(JNTO)에 따르면, 2025년 상반기 일본을 방문한 외국인 2천 151만 명 가운데 한국인이 478만여 명으로 가장 많았슴." "작년 일본 여행 한국인이 883만 명, 압도적 1위"[조선일보. 2025.6.21] "2024년 일본을 찾은 외국인 가운데 한국인은 883만 명으로 국적별 방문객 수 1위를 기록, 이는 일본 관광 수요의 핵심 축으로 자리 잡고 있음을 보여줌." "상반기 일본 방문 한국인, 전년 대비 7.6% 증가"[TravelTimes.2025.7.21] "2025년 상반기 한국인의 일본 방문자 수는 전년 대비 7.6% 늘어난 478만 명 기록" ----------------------------- 언론 보도에 따르면 한국인의 일본행은 단순한 ‘많다’ 수준을 넘어선 지 오래입니다. 수치로 보면 압도적입니다. 일본을 찾는 외국인 중 한국인이 항상 1위를 차지하고 있고, 그 격차는 쉽게 줄어들 기미가 보이지 않습니다. 지난해만 해도 일본을 찾은 외국인 관광객 중 약 883만 명이 한국인이었습니다. 이는 단순히 인접국이라는 지리적 특수성 때문이라기에는 지나치게 높은 수치이며, 오늘날에도 여전히 늘어나는 추세라는 점에서 더 의미심장합니다. 흔히 한국인들의 일본 여행 러시를 설명할 때 가장 많이 언급되는 이유는 몇 가지로 정리됩니다. “비행 시간이 짧다, 항공권이 저렴하다, 엔화가 약세라 물가가 싸다” 같은 설명입니다. 틀린 이야기는 아닙니다. 그러나 이는 누구나 알고 있는 상식 차원의 해석일 뿐입니다. 그렇다면 정말 이 상식만으로 1년에 수백만 명이 일본을 찾는 현상을 설명할 수 있을까요? 여기서 우리는 한 걸음 더 깊이 들어가야 합니다. 한국인이 일본으로 몰려드는 근본적인 이유는 따로 있습니다. 바로 “일본은 한국보다 관광적으로 훨씬 더 매력적이다”라는 점입니다. 다시 말해, 일본은 한국을 비롯한 여러 나라 사람들에게 이미 관광 선진국으로 자리매김했다는 것입니다. 일본 여행을 다녀온 한국인들의 공통적인 반응을 떠올려 보면 답은 더 분명해집니다. “즐겁다, 맛있다, 흥미롭다”는 말이 가장 먼저 나옵니다. 일본에서는 길가의 작은 라멘집 한 곳, 온천마을의 오래된 여관, 대도시의 질서정연한 교통 시스템, 작은 골목에 늘어선 상점들까지 모두 관광의 일부가 됩니다. 즉, 일본의 일상 자체가 이미 관광 상품화되어 있다는 말입니다. 반면 한국의 관광은 여전히 ‘고궁’, ‘사찰’, ‘불국사’와 같은 전통적 유적지에 의존하는 경우가 많습니다. 물론 가치 있는 자산임에 틀림없지만, 유적지의 경쟁력만으로는 일본, 중국, 유럽 같은 관광 대국들과 맞설 수 없습니다. 따라서 오늘 우리가 집중해야 할 질문은 이것입니다. “왜 일본은 우리를 끌어당기는데, 우리는 일본처럼 되지 못하는가?” 이 질문은 단순히 일본을 칭송하기 위함이 아닙니다. 오히려 한국 관광의 현주소를 냉정하게 들여다보고, 앞으로 나아갈 방향을 고민하기 위한 출발점입니다. 일본 여행이 늘어나는 현상은 단순히 환율이나 지리적 이점 때문이 아닙니다. 그것은 일본이 이미 ‘삶의 풍경과 생활문화’를 성공적으로 관광으로 전환시켰기 때문입니다. 이제 우리는 이 사실을 직시해야 합니다. 한국 관광이 뒤처진 이유가 무엇인지, 그리고 앞으로 어떤 혁신이 필요한지를 살펴보는 것이 이 글의 주제입니다.

뉴스 해석을 위한 이론

관광 현상을 단순한 여행자의 선택이나 유행의 흐름으로만 해석하면 깊이를 놓치게 됩니다. 관광학은 지난 수십 년간 축적된 연구와 경험을 통해 어떤 조건이 한 나라나 도시를 성공적인 관광지로 만드는가에 대한 다양한 이론을 발전시켜 왔습니다. 여기서는 대표적으로 널리 인용되는 다섯 가지 이론을 정리해 보고자 합니다. 이들은 이후 일본 사례를 해석하는 중요한 잣대가 됩니다. 1. 목적지 브랜드화 이론 (Destination Branding) 관광학에서 가장 빈번하게 언급되는 개념이 바로 목적지 브랜드화(destination branding)입니다. 한 지역이나 나라가 단순한 여행지가 아니라, 고유한 상징과 이미지, 그리고 차별화된 가치가 결합된 브랜드로 자리매김할 때, 관광객의 선택은 더욱 공고해집니다. 예를 들어 파리 하면 ‘로맨스와 에펠탑’, 뉴욕 하면 ‘자유와 타임스퀘어’가 즉각 떠오르는 것처럼, 목적지가 일종의 브랜드로 기능하는 것이죠. 중요한 점은 이 브랜드가 단순히 홍보 슬로건이 아니라 관광객의 체험과 기억 속에 실제로 각인되어야 한다는 것입니다. 2. 체험경제 이론 (Experience Economy) 체험경제 이론은 관광을 이해하는 핵심 프레임입니다. 파인(Pine)과 길모어(Gilmore)가 주장했듯, 현대 사회의 소비는 상품(goods)이나 서비스(services)를 넘어, 체험(experiences) 그 자체를 구매하는 단계로 진화했습니다. 관광객이 목적지를 선택할 때 단순히 “무엇을 볼 것인가”가 아니라, “무엇을 경험할 수 있는가”가 결정적 요인이 된다는 뜻입니다. 여기서 체험이란 오감을 자극하고, 직접 참여하며, 개인적 의미를 부여하는 활동을 말합니다. 체험이 강렬할수록 관광객은 더 오래 기억하고, 재방문하거나 다른 사람에게 추천하게 됩니다. 3. 서비스스케이프 이론 (Servicescape Theory) 서비스스케이프란 서비스가 이루어지는 물리적·사회적 환경을 의미합니다. 관광에서는 교통, 숙박, 안내 체계, 도시의 청결함, 현지인의 친절함까지 모두 서비스스케이프의 일부입니다. 이 이론은 관광객이 단순히 유적이나 명소만 보는 것이 아니라, 그 주변 환경 전체를 경험으로 받아들인다고 설명합니다. 다시 말해, 한 도시의 대중교통 질서, 식당의 서비스 태도, 화장실의 위생 상태 같은 요소들이 누적되어 관광객의 전반적 만족도를 형성한다는 것입니다. 서비스스케이프는 관광지의 재방문 의도에 직접적인 영향을 미치며, 관광 경쟁력의 중요한 구성 요소로 작용합니다. 4. 사회적 교환 이론 (Social Exchange Theory) 사회학적 뿌리를 지닌 사회적 교환 이론은 관광 현상을 주민과 관광객 사이의 상호 작용으로 설명합니다. 관광이 지역사회에 이익을 가져다준다고 주민들이 인식할 때, 그들은 관광객을 환영하고 긍정적인 관계를 형성합니다. 반대로, 주민이 관광으로 인해 불편과 피해를 본다고 느낄 경우 반발심이 생겨 관광 경험 자체가 부정적으로 변질됩니다. 따라서 관광의 성공 여부는 관광객만이 아니라 주민들의 태도와 수용성에 달려 있습니다. 지역사회가 관광을 공동의 이익으로 받아들일 때, 그 지역은 더욱 매력적인 목적지로 발전합니다. 5. UGC(User Generated Content) 효과 이론 디지털 시대 관광에서 빼놓을 수 없는 이론이 바로 UGC 효과입니다. 오늘날 여행자들의 목적지 선택은 전통적 광고보다 소셜 미디어에서 소비자가 직접 올린 콘텐츠에 더 크게 영향을 받습니다. 인스타그램의 사진, 유튜브 브이로그, 여행 블로그 후기가 또 다른 관광객을 불러들이는 선순환을 만듭니다. 관광객 스스로가 생산자가 되어 목적지를 홍보하는 것이죠. 이 과정에서 중요한 것은 목적지가 관광객에게 “찍고 싶고, 공유하고 싶은” 장면과 경험을 제공하느냐입니다. 결국 관광지는 UGC를 통해 새로운 고객을 유치하고, 글로벌 경쟁 속에서 입지를 강화할 수 있습니다. 정리 이 다섯 가지 이론은 모두 성공적인 관광지를 이해하는 열쇠입니다. 목적지 브랜드화는 관광 이미지의 구축, 체험경제는 체험의 깊이와 참여성, 서비스스케이프는 환경과 시스템의 질, 사회적 교환은 주민과의 관계, UGC 효과는 디지털 시대의 확산력을 각각 설명합니다.

뉴스 해석

앞서 살펴본 이론들을 토대로 일본의 관광 현실을 해석해 보면, 왜 한국인뿐 아니라 전 세계 여행자들이 일본을 ‘매력적인 목적지’로 꼽는지 명확히 드러납니다. 일본은 단순히 유적지나 자연경관이 많아서가 아니라, 관광학에서 제시하는 성공 조건들을 실제 정책과 일상에서 구현해 왔기 때문에 관광 선진국으로 자리매김한 것입니다. 1. 목적지 브랜드화: 일본이라는 강력한 이미지 목적지 브랜드화 이론에 따르면, 성공적인 관광지는 강력하고 차별화된 이미지를 구축해야 합니다. 일본은 이 점에서 전 세계적으로 가장 성공한 국가 중 하나입니다. 일본을 떠올리면 누구나 즉각적으로 ‘스시와 라멘’, ‘사무라이와 게이샤’, ‘애니메이션과 게임’, ‘온천과 료칸’ 같은 상징적 이미지를 떠올립니다. 이 이미지들은 단순히 전통문화에 국한되지 않고, 현대 대중문화와 일상생활까지 아우릅니다. 결과적으로 일본은 다양한 연령대와 관심사를 가진 관광객을 모두 흡수할 수 있는 폭넓은 브랜드 포트폴리오를 확보했습니다. 반면 한국은 아직도 “K-pop, 드라마, 고궁” 정도로 이미지가 제한되어 있어 브랜드 다변화 측면에서 취약합니다. 2. 체험경제: 일상과 전통을 경험으로 전환 체험경제 이론은 관광객이 단순히 관람자가 아니라 참여자가 되어야 한다고 강조합니다. 일본은 이를 완벽히 구현했습니다. 편의점에서 다양한 음식을 사먹는 행위조차 하나의 관광 체험으로 각인됩니다. 교토의 다도(茶道) 체험, 가마쿠라의 사무라이 체험, 홋카이도의 온천마을 숙박 등은 일상과 전통을 오감 체험으로 변환시킵니다. 이런 프로그램은 관광객에게 “나는 일본의 삶 속에 들어왔다”는 몰입감을 줍니다. 이는 단순한 관람형 관광이 아니라 참여형, 경험형 관광으로 일본을 차별화시키는 핵심 요인입니다. 3. 서비스스케이프: 질서와 청결이 주는 안정감 일본 관광의 매력 중 많은 부분은 눈에 잘 보이지 않는 서비스스케이프에서 비롯됩니다. 깨끗한 거리, 정돈된 교통체계, 정확한 기차 운행, 친절한 안내 체계는 관광객에게 ‘편하다’, ‘안전하다’는 신뢰를 줍니다. 예를 들어 도쿄 지하철의 복잡한 노선망은 외국인에게도 이해할 수 있도록 체계적인 표지판과 다국어 안내가 준비되어 있습니다. 화장실과 공공장소의 청결함 역시 외국 관광객들이 일본을 긍정적으로 기억하게 만드는 중요한 요인입니다. 이처럼 서비스스케이프의 질적 수준은 관광객 경험 전체를 끌어올리는 보이지 않는 힘으로 작용합니다. 4. 사회적 교환: 주민의 참여와 수용성 일본 지방 도시와 마을은 관광을 환영하는 분위기를 적극적으로 조성합니다. 지역 축제에 외국인을 초대하거나, 주민들이 운영하는 민박에서 따뜻한 환영을 받는 경험은 관광객에게 강한 인상을 남깁니다. 이는 사회적 교환 이론에서 말하는 “주민의 이익 인식”과 직결됩니다. 관광이 지역경제를 살리고 공동체에 이익을 준다는 인식이 확산되면서, 일본의 주민들은 관광객을 긍정적으로 대합니다. 결과적으로 관광객은 단순히 방문자가 아니라 ‘환영받는 손님’으로 느끼게 됩니다. 5. UGC 효과: 찍고 싶은 일본, 공유하고 싶은 일본 디지털 시대 관광의 핵심은 SNS 확산력입니다. 일본은 관광객이 사진을 찍고 싶어 하는 장면을 풍부하게 제공합니다. 골목의 작은 카페, 전통 공예품, 편의점 한 켠의 진열대조차 관광객에게는 ‘인스타그래머블(Instagrammable)’한 순간이 됩니다. 이렇게 생성된 UGC는 다시 일본 관광의 홍보 자료가 되어 또 다른 관광객을 끌어들이는 선순환을 만듭니다. 일본의 도시와 시골 모두가 관광객의 콘텐츠 생산 욕구를 충족시켜 주기 때문에, 일본은 디지털 시대에 더욱 강력한 목적지로 자리 잡았습니다. 6. 일본 성공의 총합적 구조 정리하자면, 일본은 목적지 브랜드화 → 체험경제 구현 → 서비스스케이프 완비 → 사회적 교환 기반 → UGC 확산이라는 이론적 조건들을 거의 교과서처럼 충족시키고 있습니다. 이로써 일본은 단순히 유적지나 전통을 보여주는 나라가 아니라, 관광학적으로도 완결된 구조를 갖춘 관광 선진국으로 자리매김한 것입니다. 7. 한국의 약점 이에 비해 한국은 여전히 관광 자원을 고궁과 사찰 같은 유적에 치중하고 있습니다. 생활과 체험, 서비스스케이프, 주민 참여, UGC 확산 측면에서는 일본에 비해 뚜렷한 약점을 보입니다.

시사점과 제언

앞선 논의에서 우리는 일본이 관광학의 주요 이론들을 충족시키며 세계적으로 매력적인 관광국으로 자리매김했다는 사실을 확인했습니다. 이제 남은 질문은 분명합니다. “그렇다면 한국은 왜 뒤처졌는가? 그리고 우리는 어디로 가야 하는가?” 입니다. 1. 한국 관광의 구조적 약점 한국은 분명 관광자원이 없는 나라가 아닙니다. 유구한 역사, 다채로운 음식문화, 급성장한 도시 인프라, 한류로 대표되는 문화 콘텐츠까지 보유하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 한국 관광이 일본에 비해 상대적으로 매력이 떨어진다고 평가받는 이유는 구조적인 약점에 있습니다. 1-1. 유적 중심의 관광 구조 한국 관광은 여전히 경복궁, 불국사, 석굴암 등 유적지와 사찰 중심의 “고전적 관광 모델”에 머물러 있습니다. 이는 소수의 장소에 관광 수요가 집중되는 문제를 낳고, 차별성과 다양성이 부족합니다. 1-2. 체험 콘텐츠의 빈약함 관광객이 한국을 찾았을 때 경험할 수 있는 체험 활동은 제한적입니다. 김치 만들기, 한복 체험 등 일부 프로그램이 있지만, 참여도·몰입도 측면에서 일회성 이벤트에 그치는 경우가 많습니다. 1-3. 서비스스케이프의 미흡 일본에 비해 교통·안내 체계, 언어 지원, 공공 위생에서 외국인 친화적이지 못한 부분이 여전히 존재합니다. 특히 중소도시와 지방에서는 외국인 접근성이 현저히 낮습니다. 1-4. 주민 참여와 지역 관광의 취약성 관광이 특정 대도시에 집중되면서 지방 주민들이 관광의 이익을 체감하기 어렵습니다. 결과적으로 관광객과 주민 사이의 긍정적 교류가 제한적입니다. 1-5. UGC 확산력 부족 한국도 K-pop, K-드라마 덕분에 SNS 파급력이 크지만, 실제 관광 현장에서 “찍고 싶은 장면, 공유하고 싶은 순간”을 충분히 제공하지 못합니다. 관광객이 생산한 콘텐츠가 다음 관광객을 부르는 선순환이 약합니다. 2. 문제의 본질 – “관람형 관광의 한계” 핵심은 한국 관광이 여전히 관람형 관광 모델에 갇혀 있다는 점입니다. 관광객이 한국에 와서 주로 하는 일은 “고궁을 본다, 사찰을 본다, 드라마 촬영지를 본다”와 같은 ‘보는 것’에 치중되어 있습니다. 그러나 현대 관광의 트렌드는 이미 ‘보고 듣는 것’에서 ‘참여하고 경험하는 것’으로 옮겨갔습니다. 일본은 이 변화에 발 빠르게 대응했지만, 한국은 여전히 뒤처져 있는 것입니다. 3. 한국 관광의 혁신 방향 따라서 한국 관광이 국제 경쟁력을 갖추기 위해서는 단순한 개선이 아니라 관광 패러다임의 전면 전환이 필요합니다. 구체적인 혁신 방향을 제시하면 다음과 같습니다. 3-1. 유물 중심 → 생활 중심 고궁과 사찰에 의존하는 관광에서 벗어나, 한국인의 일상생활을 콘텐츠로 만들어야 합니다. 예: 전통시장의 풍경, 지역 주민의 생활공간, 골목의 작은 음식점, 농촌과 어촌의 일상. 3-2. 관람형 → 체험형 관광객이 직접 참여할 수 있는 체험형 콘텐츠를 확대해야 합니다. 예: 한식 조리 체험, 공예품 제작, 농촌 수확 체험, IT·게임 산업 현장 견학. 3-3. 전통 위주 → 전통+현대 결합 한국은 유적이 상대적으로 적은 대신 현대 산업과 생활문화가 강점입니다. 예: K-pop 연습실 체험, 드라마·웹툰 제작 현장 방문, 반도체·AI 산업 투어. “5천 년의 역사+최첨단의 현재”를 동시에 보여줄 수 있는 나라로 포지셔닝해야 합니다. 3-4. 서비스스케이프 개선 교통, 안내, 다국어 지원, 위생 관리, 숙박 다양성을 세계적 기준으로 끌어올려야 합니다. 특히 지방 도시와 농어촌까지 외국인 접근성을 높이는 정책이 필요합니다. 3-5. 주민 참여형 관광 관광의 이익이 주민들에게 돌아가야 관광객을 환영하는 분위기가 만들어집니다. 지역 축제, 마을 프로그램, 로컬 체험 등을 적극적으로 관광화해야 합니다. 3-6. UGC 기반 확산 전략 관광객이 자발적으로 사진과 영상을 찍고 싶어 하도록 환경을 조성해야 합니다. “찍고 싶은 장면, 공유하고 싶은 순간”이 곧 마케팅 자원이 됩니다. 4. 정책적 제언 한국 관광 혁신을 위해 필요한 정책적 제언은 다음과 같습니다. 국가 전략의 전환: ‘문화재 보존’ 중심에서 ‘생활문화 상품화’ 중심으로 정책 방향을 바꿔야 합니다. 인프라 투자 확대: 지방 교통망, 다국어 안내 시스템, 숙박 인프라를 대폭 확충해야 합니다. 교육과 인력 양성: 체험형 관광 프로그램을 운영할 전문 인력을 체계적으로 양성해야 합니다. 산업 연계 강화: IT, K-pop, 드라마, 게임, 한식 등 현대 산업과 관광을 긴밀히 연결해야 합니다. 지속가능성 고려: 환경 보존, 주민 권익 보호, 문화적 정체성 존중을 동시에 추진해야 합니다. 5. 결론 – 한국 관광의 패러다임 전환 결국 한국 관광의 약점은 단순히 ‘볼거리 부족’이 아닙니다. 문제의 본질은 관광을 바라보는 시각과 철학의 낙후성입니다. 우리는 아직도 관광을 “외국인이 고궁을 보러 오는 것” 정도로 이해하지만, 세계의 흐름은 “사람들의 삶을 직접 경험하는 것”으로 이동했습니다. 따라서 한국이 나아가야 할 길은 명확합니다. 유물에서 사람으로, 관람에서 체험으로, 과거에서 과거+현재로. 이 전환이 이루어질 때, 한국은 일본과 대등하게 경쟁할 수 있는 관광 선진국으로 도약할 수 있을 것입니다.

에필로그

--관광은 우리의 거울이다--- 일본으로 향하는 수백만 한국인의 발걸음을 단순한 유행으로 치부할 수는 없습니다. 수치가 보여주는 사실은 분명합니다. 일본은 이미 한국인에게 가장 익숙하면서도 가장 매력적인 해외 여행지로 자리 잡았습니다. 그리고 그 배경에는 단순한 환율, 거리, 비용만이 아니라 관광을 바라보는 철학과 시스템의 차이가 자리하고 있습니다. 앞서 살펴본 것처럼 일본은 목적지 브랜드화, 체험경제, 서비스스케이프, 사회적 교환, UGC 효과라는 관광학의 조건들을 충족시키며, 그 자체로 하나의 완결된 관광국가를 만들어냈습니다. 일본에서는 작은 편의점 음식조차 관광객의 추억이 되고, 오래된 골목 풍경이 또 하나의 관광 상품이 되며, 지방 마을의 축제가 세계인이 함께 즐기는 축제로 확장됩니다. 말하자면 일본은 자국민의 삶을 관광으로 번역하는 능력을 획득한 나라입니다. 반대로 한국은 여전히 “외국인에게 보여줄 것”을 고궁과 사찰 같은 전통 유적에 한정하는 경향이 강합니다. 물론 고궁과 불국사, 전통 사찰은 우리의 소중한 문화유산입니다. 그러나 그것만으로는 세계 관광 경쟁에서 차별성을 확보하기 어렵습니다. 전 세계 어디서든 ‘더 크고 오래된 유적’은 이미 존재하기 때문입니다. 한국이 내세울 수 있는 강점은 바로 사람, 생활, 현재의 문화입니다. 지금 세계인의 관광 트렌드는 명확합니다. 단순히 “보러 가는 여행”에서 “함께 살아보는 여행”으로 이동하고 있습니다. 사람들은 더 이상 유적지를 카메라에 담는 것으로 만족하지 않습니다. 그들이 원하는 것은 “한국 사람들은 어떻게 먹고, 어떻게 일하며, 어떤 방식으로 삶을 꾸려왔는가”를 직접 체험하는 것입니다. 즉, 생활 자체가 관광 자원으로 부상한 시대입니다. 따라서 한국이 나아가야 할 방향은 분명합니다. 고궁과 사찰이라는 제한된 유물을 넘어, 5천 년 동안 이어져 온 한국인의 삶을 지금 이 순간의 현장에서 보여주어야 합니다. 시장의 소리, 골목의 풍경, 가정식의 맛, 산업 현장의 활기, K-문화가 만들어지는 과정 자체가 관광이 되어야 합니다. 관광은 단순한 산업이 아닙니다. 그것은 한 나라의 정체성과 매력을 드러내는 창이며, 나아가 자신을 어떻게 표현할 것인가에 대한 사회적 대답입니다. 한국이 관광을 전면적으로 혁신한다는 것은 단지 외국인 방문객을 늘리는 차원이 아니라, 우리 자신을 새롭게 규정하고 세계와 소통하는 방식 자체를 바꾸는 일입니다. “일본은 왜 우리를 끌어당기는가?”라는 질문은 결국 이렇게 되묻습니다. “우리는 왜 스스로를 끌어당기지 못하는가?” 이 물음 앞에서 우리는 단순한 비교의 열등감에 머물러서는 안 됩니다. 오히려 그것을 혁신의 계기로 삼아야 합니다. 한국 관광이 사람들의 삶을 전면에 내세우고, 체험과 교류 중심으로 거듭날 때, 비로소 우리는 일본과 어깨를 나란히 하는 관광 선진국으로 도약할 수 있을 것입니다. 관광은 거울입니다. 일본을 바라보며 우리가 부족함을 느꼈다면, 그것은 우리 안에 잠재된 가능성을 비추는 반사광이기도 합니다. 이제 그 가능성을 현실로 바꿔야 할 때입니다.